当社交平台成为体育迷聚集地,创新营销方式成为体育广告制胜法宝

2018-04-07 来源:懒熊体育

如今,传统体育网络和体育联盟吸引到的球迷和观众越来越少,传统体育媒体行业需要考虑重新传播方式。

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美国特纳体育公布的数据显示,TNT今年的NBA全明星赛观众人数比去年略有减少,从2017年的780万下降到了2018年的770万。但就总体而言,NBA的收视率还算漂亮。去年12月,NBA的收视率出现了史无前例的32%增长,创下自2010-11赛季以来的最高纪录。


但除篮球之外,其他体育联盟的收视率情况并不乐观。《体育画报》报道,2017-18赛季NFL的整体收视率下降9.7%,比2015-16赛季8%的下滑还要严重。尽管MLB常规赛在ESPN的收视率有所上升,但在福克斯电视台和MLB官网的收视均有所下降。


在R / GA广告公司全球首席设计官Richard Ting看来,导致收视率下降的原因是观众在有限的时间内接触到了过多的信息量。


“如今,消费者的注意力很容易被分散。”他说,“要让他们将有限的休闲时间投入到两小时的篮球比赛或三小时的棒球比赛中并不是一件容易的事情。体育比赛需要和其他娱乐消遣争夺消费者的注意力,比如电子游戏和YouTube视频等。”


“从营销的角度看,各体育联赛需要为球迷创造更难忘的观看体验。”Ting继续说道,“只有当越来越多的球迷愿意谈论这些观看体验,才能吸引到更多的人观看比赛,这样才更能帮助一个队伍或是整个联盟发展壮大,提高自己的知名度和吸引力。”


人们常说NBA经常是一个敢于创新的联盟,因为它总能摸准球迷的需求,呈现出他们想看的东西,并推动其观众在不同的网络或电视转播平台观看比赛。


体育传媒公司Sports&Media的创始人兼总裁Tom Richardson将这种现象称为“热点经济”。“联赛需要不断向观众展示比赛中的实时热点。”Richardson说,“作为一个粉丝,如果你想要关注比赛进度,只需要浏览这些热点即可,不需要守着看完整场比赛。“


除了推出比赛的实时热点之外,在赞助广告竞争中不占优势的品牌需要另谋出路,不能一味想要和2013年超级碗的奥利奥广告一样用力过猛。


“虽然收视率一直处于波动状态,但粉丝数量已经有所上升。”R / GA的战略主管Jess Greenwood说,“更多的泛球迷每天在网上搜索各种体育热点,关注运动员们的Twitter账号,参与有关体育及他们感兴趣的队伍的讨论。这些球迷是广告商非常容易针对营销的群体。”


在各平台费尽心机吸引观众眼球的同时,NFL仍手握一块不受网络平台观众影响的“法宝”:超级碗中场表演。


今年2月的超级碗中场秀上,美国流行天王贾斯汀·汀布莱克(Justin Timberlake)的劲歌热舞嗨爆全场,然而就在他上场的前几分钟,汀布莱克在自己的INS账号上发布了一张照片。照片上的他脚蹬一双白色的耐克Air Jordan III JTH,正在系鞋带。贾老板表演结束后,耐克立马在自家的电商平台SNKRS App上发行了该款鞋子,并附上文章介绍了Nike Air Jordan 3「JTH」 联名款的设计灵感。据报道,这款鞋子在上线五分钟后火速售罄。


“那双运动鞋顶得上整个中场秀演出。”Ting说。“不用给钱就能用超级碗给自己宣传,这真是一个再聪明不过的方式了。”


几周后的NBA全明星赛期间,R / GA与初创物流公司Darkstore和电商网站Shopify合作,在Snapchat上为Jordan Brand三十周年庆打造一个3D秀。该平台还为少数平台用户开放了一些购买名额,可以用来购买最新款的乔丹球鞋。


自2015年以来,R / GA Ventures就和洛杉矶道奇队开展合作,创设了The Global Sports Venture Studio(环球体育风投工作室)在运动表现、体育营销等领域,通过创新方法培育成熟的初创公司。这项合作已经培养出两家创业公司:ShotTracker和Keemotion。


ShotTracker 开发了一套智能系统,能够实时统计分析篮球数据。Keemotion是一家视频创业公司。两家公司联合,共同为第80届美国大学联盟锦标赛(NAIA)的教练、球员和球迷提供实时数据分析和高清视频转播。


环球体育风投工作室的执行主管Tim Katt希望通过发展合作伙伴关系来鼓励企业创新。他说:“我们帮忙牵线搭桥,同时也能分享到体育传媒行业的变动和发展情况,这些信息非常有用。”


卡特认为,未来体育业务仍将受观众和粉丝支配。“决定体育的永远是粉丝。未来哪些项目崛起、哪些成为主流,都由他们来决定。”


当体育联盟和电视台还在寻找自身在球迷体验中的定位时,数字企业将会继续在社交平台蓬勃发展,而这正是当今球迷喜欢聚集在一起讨论的地方。


“‘我们要在广告时间放爆米花广告啦,希望各位观众能带上亲朋好友乖乖坐在沙发上看比赛。’这种做法已经行不通了。如果你把传递信息的目标对准一个在比赛结束后观看四分钟视频集锦的人,爆米花对他来说能有什么吸引力呢?”Greenwood说。